Mucho más que futbol americano y un touchdown publicitario en México
Columna invitada
Introducción
Aunque personalmente no te interese el futbol americano, seguramente has escuchado o visto publicidad en algún sitio durante esta temporada del famoso Super Bowl o Súper Tazón, uno de los eventos deportivos más vistos del año en el continente americano, especialmente en Estados Unidos de donde es originario. Pero ¿qué pasa en nuestro país? En realidad, ¿a los mexicanos nos gusta este evento o solo nos gusta el ambiente festivo que se genera?
El Super Bowl más que un acontecimiento deportivo se ha convertido en un fenómeno social y de marketing digno de estudio. Esto se debe a que la NFL ha sabido convertir este evento en una experiencia que genera ganancias millonarias con una creatividad que impacta a una gran audiencia.
Este año el evento se celebrará en la ciudad de Nueva Orleans, Louisiana, en el estadio Caesars Superdome y millones de personas en el continente americano se reunirán para verlo.
Como fan de la música pop y fiel seguidora de las tendencias en redes sociales personalmente lo que más me interesa de este evento deportivo es el show de medio tiempo, sin embargo, cómo mercadóloga considero que todo el acontecimiento es un fenómeno social interesante para analizar en el que ahondaremos más a fondo a continuación.
¿Por qué el Super Bowl o Super Tazón es un evento deportivo tan importante para el marketing?
El Super Bowl representa un escenario único para el marketing y la publicidad, ya que en menos de 30 segundos las marcas deben contar una historia para hacerte reír, conmoverte o sorprenderte, es decir, la creatividad se convierte en un elemento imprescindible.
Este evento ofrece el escenario ideal para destacar una marca que logre captar la atención del público y generar conversación mucho después de su final. La euforia del Super Bowl no se apaga de inmediato; incluso tras el término del partido, las personas continúan compartiendo en redes sociales videos, fotos y sus opiniones sobre lo ocurrido. Esto provoca que las visualizaciones y conversaciones en torno a las marcas mencionadas se disparen, manteniendo su relevancia durante semanas.
Al participar en este encuentro de futbol, las empresas obtienen más recursos y clientes, dando como resultado un mercado dispuesto en corto tiempo.
Cada año, en promedio, más de 100 millones de personas observan la final. Se estima que el Super Bowl de 2024 fue visto por aproximadamente 120 millones de personas. La mayoría de estas visualizaciones vienen de Estados Unidos, sin embargo, en otros países del continente americano, principalmente México y Canadá, también existe un gran número de espectadores.
A pesar de que muchos de estos espectadores, al igual que yo, ni siquiera siguen de cerca el futbol americano. Nos motiva la popularidad de su final y la euforia que se genera a partir del ambiente festivo y, por supuesto, no podemos perder de vista el famoso Show de Medio Tiempo. Para los que no estamos interesados en el marcador del juego, el Show de Medio Tiempo es la mejor estrategia de distracción, pues una gran parte del público sigue el evento por ese momento.
¿Por qué también es relevante en México y Canadá, no solo en Estados Unidos?
En México el Super Bowl es el único evento que consigue, por única ocasión, que cuatro diferentes televisoras realicen a la par su transmisión. En México es posible observar el evento a través de: ESPN, TUDN, Fox Sports y TV Azteca.
La televisora más destacada en transmisiones en México el año pasado fue Televisa, a través de su área especializada de deportes con TUDN, la única cadena en México que contó con la transmisión de todos los juegos, desde la primera ronda hasta llegar al Super Bowl LVIII.
Mientras que la televisora que tuvo menos participación fue TV Azteca, ya que no tuvieron ninguna transmisión de juegos durante la temporada regular y solamente contaron con la cobertura para el evento final o Super Bowl LVIII.
En Canadá, el Super Bowl también se convierte en una ocasión para reunirse con amigos y familiares, o incluso en una excelente excusa para que las personas solitarias se encuentren y celebren con desconocidos en bares y restaurantes.
Al igual que en México, a lo largo de los años han ido sumándose más marcas canadienses a la transmisión local del Super Bowl en ese país. Se estima que el año pasado alrededor de 10 millones de canadienses vieron el evento, y se espera que esta cifra aumente en 2025.
¿Por qué las grandes marcas pelean cada año un lugar entre los anuncios del Super Bowl?
El Super Bowl funciona como un termómetro para las tendencias publicitarias del año que inicia, estableciendo el tono del año en creatividad, humor y emoción.
A pesar de que es más popular en países del continente americano, el Super Bowl se transmite a nivel global, por esta razón es el evento deportivo más visto, más promocionado y deseado por las marcas publicitarias. Es el único evento que puede reunir a familiares, amigos y extraños a disfrutar juntos del juego o, en su defecto, disfrutar de la música del medio tiempo aunque no sean realmente aficionados.
El Super Bowl LVIII del año pasado rompió récords de audiencia, cautivando a una impresionante cifra de 123.7 millones de espectadores. Además, el evento generó un notable interés en México, incrementando la inversión publicitaria en un 7.5 % en nuestro país, una cifra que refleja la creciente relevancia del Super Bowl en el mercado latinoamericano.
Pero el evento del Super Bowl va más allá de los números, es un fenómeno cultural que generó un impacto económico estimado de $600 millones de dólares para la ciudad anfitriona del año pasado, Las Vegas, Nevada.
En México, los patrocinadores disfrutaron de un aumento promedio del 38 % en la intención de compra entre los televidentes, según un estudio de la Asociación Mexicana de Comunicadores de Mercadotecnia (AMCM).
Con una audiencia masiva y diversa alcanzando casi 100 millones de espectadores solo en Estados Unidos, cerca de 20 millones de espectadores en México y 10 millones en Canadá, el Super Bowl es la ocasión perfecta para lanzar productos, revitalizar marcas y contar historias que conquisten el corazón y la cartera de los consumidores.
En Estados Unidos existen anuncios de 30 segundos que pueden superar los 5 millones de dólares. El récord de precio registrado por spot hasta el día de hoy es de 7 millones de dólares.
Aunque los costos por comercial son excesivos para la gente común y corriente, para las grandes empresas son el escenario perfecto para crear contenido creativo que además genere ganancias millonarias.
Esta tarifa tan elevada habla del alcance e influencia de la transmisión en televisión del evento, donde las marcas no sólo están dispuestas a pagar, sino que también invierten meses de creatividad y estrategia para asegurar que su inversión sea fructífera.
Se observan diversas estrategias en los anuncios que se transmiten durante el Super Bowl, desde anuncios centrados en personas famosas contratadas para el anuncio, aquellos que se enfocan más en contar una historia y otros que resaltan los beneficios del producto.
Las redes sociales también juegan un papel importante en la popularidad del Super Bowl, ya que extienden la vida de los anuncios y el acontecimiento deportivo al compartir y discutir las opiniones personales. La métrica de éxito para múltiples empresas en lo que respecta a su anuncio publicitario se mide en la capacidad de viralización del anuncio en redes sociales para justificar la inversión realizada.
Para las empresas en México, la efectividad de los anuncios del Super Bowl también se mide en el impacto a largo plazo sobre las preferencias y lealtad de los consumidores mexicanos, lo cual es a menudo un fuerte indicador de la resonancia cultural y la relevancia de la publicidad en el panorama mediático del país.
Deportivamente hablando, en Estados Unidos, este es uno de los eventos más esperados e importantes para su público. Pero este evento va mucho más allá del entretenimiento deportivo. En el ámbito de la publicidad, el Super Bowl representa unirte a una voz colectiva que, al mismo tiempo, está buscando de distintas maneras ser parte de la tendencia, haciendo que los espectadores estén dispuestos a abrir su cartera.
Hoy en día eventos masivos como el Super Bowl están bajo el microscopio analítico más que nunca. Estos datos permiten a los mercadólogos comparar las ventas en tiendas con los datos de conversión en línea, y examinar las devoluciones para determinar la siguiente estrategia de marketing.
¿Cuáles son algunas de las marcas en México que han aprovechado este evento para anunciarse?
En México, conseguir un espacio publicitario durante la transmisión del Super Bowl es considerablemente más económico que en Estados Unidos, debido al tamaño de la audiencia que es mucho menor y al poder adquisitivo de nuestro país. Sin embargo, sigue siendo una excelente oportunidad para que las marcas presentes en nuestro país se anuncien durante este evento.
Algunas de las marcas que han realizado transmisiones nacionales durante el Super Bowl son las siguientes.
Ruffles (papas fritas), La Costeña (alimentos), Caliente (casino y casa de apuestas), Santander (banco), AT&T (telefonía), Ganador (alimento para perros), Pilgrim’s (carne de pollo) y Carl’s Jr (hamburguesas) han apostado por tener presencia en el Super Bowl, aprovechando la enorme audiencia del evento. Algunas registraron hasta 9.2 millones de espectadores por cada comercial emitido en México durante la transmisión del juego.
Otras marcas de distintos sectores, como aceites para autos, cervezas, aplicaciones de entrega a domicilio, más casas de apuestas y distribuidoras automotrices, también buscan posicionarse en este escenario de alto impacto publicitario.
Un caso destacado es el de Avocados From Mexico, una empresa méxico-americana con gran relevancia en el mercado estadounidense. Desde 2014, esta marca ha utilizado el Super Bowl como una plataforma clave para su crecimiento, logrando un aumento en la demanda de aguacates mexicanos de entre 70 % y 75 %. Gracias a su presencia constante en los últimos diez años, han conseguido mantener un ritmo de crecimiento sostenido hasta cuatro semanas después del juego.
¿Cuál ha sido el show de medio tiempo más visto en la historia del super bowl?
Un dato curioso sobre el famoso show de medio tiempo del Super Bowl es que Pepsi fue el patrocinador oficial durante diez años, hasta 2023. Sin embargo, a partir de 2023, con el espectáculo encabezado por Rihanna, Apple asumió el patrocinio del evento. A lo largo de la historia, otras marcas también han respaldado este espectáculo, entre ellas Carnival Cruise Lines, Coca-Cola, Oscar Mayer y Bridgestone.
El Show de Medio Tiempo ha sido, durante más de 50 años, uno de los eventos más esperados de la televisión estadounidense. Este espectáculo no solo reúne a millones de fanáticos de la música, sino que también es un escaparate clave para la publicidad y el marketing a nivel global.
En los últimos años, artistas de renombre han protagonizado este escenario, entre ellos Prince, Britney Spears, The Rolling Stones, Shakira, Dr. Dre, Eminem, Jennifer Lopez, Snoop Dogg, Katy Perry y The Weeknd.
Elegir el mejor show de medio tiempo de la historia es una tarea difícil, ya que, a lo largo de las décadas han participado leyendas como Madonna, Mick Jagger, Paul McCartney, Beyoncé y Michael Jackson. No obstante, según las estadísticas, el espectáculo de Usher en el Super Bowl de 2024 se convirtió en el más visto de la historia, alcanzando una audiencia de casi 130 millones de espectadores.
¿En México en realidad somos fans del fútbol americano o solo nos interesa estar al día?
México es el segundo país con más seguidores de futbol americano en el mundo, solo después de Estados Unidos. Con más de 20 millones de aficionados, el Super Bowl se ha consolidado como el evento deportivo con mayor audiencia del país.
En Latinoamérica, se estima que el 22 % de las personas sintonizan el partido sin importar los equipos en juego, simplemente para ser parte de la conversación. De este grupo, un 16 % lo ve exclusivamente por el famoso show de medio tiempo. Además, existe otro tipo de espectador que sigue la transmisión original en inglés, atraído principalmente por los anuncios comerciales.
En México, el Super Bowl representa una oportunidad publicitaria de más de 200 millones de pesos, consolidándose como el evento deportivo más rentable de principios de año. Las televisoras aprovechan esta ocasión para generar ingresos significativos, con anuncios que comienzan en 60 000 pesos.
Según El Economista, el Super Bowl LVIII alcanzó un valor comercial estimado entre 240 y 250 millones de pesos, impulsado por los ingresos publicitarios obtenidos por las televisoras con derechos de transmisión, entre ellas TUDN, TV Azteca, ESPN y Fox Deportes. En total, 15 marcas mexicanas compran espacios publicitarios durante la transmisión.
En 2023, un spot de televisión abierta en México durante el Super Bowl costaba aproximadamente 100 000 pesos, mientras que en televisión de paga el precio oscilaba entre 60 000 y 70 000 pesos.
Actualmente, los anuncios generados con inteligencia artificial han comenzado a ganar terreno, con una duración promedio de 10 segundos. El costo de estos anuncios en el Super Bowl casi duplica el de otros eventos deportivos populares en México. Por ejemplo, en el Clásico Nacional entre América y Chivas, los anuncios virtuales cuestan alrededor de 350 000 pesos, mientras que en el Super Bowl pueden alcanzar entre 600 000 y 700 000 pesos.
Si se transmitieran al menos 10 comerciales virtuales durante la emisión del Super Bowl en México, esto representaría una ganancia de 6 millones de pesos para la televisora encargada de la transmisión.
Más allá del interés genuino por el partido o por ser parte de la conversación en redes sociales, el Super Bowl es uno de los eventos deportivos más vistos en México. En 2023, se estima que entre 35 y 40 millones de televidentes mexicanos vieron al menos un minuto del evento, incluyendo a quienes lo presenciaron en reuniones familiares o con amigos, sin ser aficionados al futbol americano.
Conclusión
A pesar de su naturaleza comercial, producto de uno de los países más capitalistas del mundo, y de lo que está pasando con el actual presidente de dicho país en cuanto a las amenazas de los elevados costos de aranceles para sus vecinos México y Canadá, el Super Bowl es un fenómeno cultural que trasciende el deporte mismo y la política.
Los seres humanos, por naturaleza, buscamos pertenecer a un grupo y sentirnos parte de algo más grande que nosotros. Eventos como el Super Bowl cumplen esta necesidad de pertenencia, permitiéndonos conectar con otros, independientemente de nuestras diferencias sociales o económicas.
Lo fascinante del Super Bowl es cómo logra unir a personas de todos los estratos sociales alrededor de una pantalla. Desde la emoción del juego hasta el espectáculo del medio tiempo y los comerciales que se han vuelto icónicos, el evento crea un espacio compartido que trasciende barreras. Al estar disponible en televisión abierta, prácticamente cualquier persona con acceso a una buena señal puede ser parte de la experiencia, reafirmando la idea de que todos podemos ser parte de una misma comunidad global.
Esa habilidad para congregar a millones de personas, algunas interesadas en el juego, otras en el espectáculo y otras más en simplemente ser parte de la conversación, es lo que hace al Super Bowl culturalmente relevante.
Y tú ¿vas a ver el Super Bowl este domingo?
Florencia Michel Jiménez
Imagen de portada: Hard Rock Stadium, foto: Sitio web The Sporting News.
Fuentes:
https://www.marca.com/mx/nfl superbowl/2024/02/09/65c570c922601dcf088b4629.html
https://www.linkedin.com/pulse/el-super-bowl-y-su-impacto-en-la-industria-de-publicidad-9hynf/
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/super-bowl-gran-escenario-marcas
https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Espect%C3%A1culos_de_medio_tiempo_del_Super_Bowl
https://www.milenio.com/negocios/super-bowl-touchdown-20-millones-mexicanos-marcas
https://lbbonline.com/news/how-canadian-agencies-turn-super-bowl-sunday-into-a-touchdown
Las opiniones vertidas en las columnas invitadas y en las publicaciones especiales reflejan el punto de vista de su autor o autora y no necesariamente el de Cuerdas Ígneas como proyecto de escritura. Para comentarios, observaciones y sugerencias escríbenos a: cuerdasigneas@gmail.com
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