La verdad detrás del greenwashing o lavado verde
Columna invitada
Introducción
Solo después de que el último árbol sea cortado, el último río envenenado y el último pez atrapado, nos daremos cuenta de que no se puede comer dinero.
— Proverbio Cree (sabiduría indígena)
Estimado lector, este mes quiero hacer una reflexión contigo acerca de algo muy dañino para el medio ambiente, mucho más que la contaminación misma, porque al convertirnos en cómplices del greenwashing sin saberlo y al mismo tiempo lavando nuestra propia conciencia perpetuamos las prácticas insostenibles para el medio ambiente que miles de negocios alrededor del mundo siguen reproduciendo sin ser sancionados.
¿Qué es el greenwashing y por qué debería preocuparnos?
El greenwashing, o lavado verde en español, es una estrategia de marketing poco ética mediante la cual empresas, gobiernos y organizaciones simulan ser responsables con el medio ambiente sin respaldar sus afirmaciones con acciones reales.
Para realizar estas técnicas de lavado verde, generalmente se utilizan términos como “ecológico”, “sustentable” o “amigable con el ambiente”. Esto sucede no solo en empaques o etiquetado de productos, también se utiliza en campañas y relaciones públicas para mejorar la imagen pública de cualquier tipo de organización.
Pero ¿desde cuándo surgieron estas prácticas poco éticas que tanto daño le hacen al medio ambiente?
El término greenwashing no es nada nuevo tiene. Por lo menos tiene vigente ya 65 años, pues se cree que estas prácticas surgieron por primera vez en los años 60, cuando algunos hoteles pedían por primera vez a sus huéspedes reutilizar toallas “para cuidar el planeta” algo que ocurre hasta el día de hoy; y aunque efectivamente redujeron con éxito la contaminación que requiere el lavado constante de las toallas en hoteles, el objetivo principal siempre ha sido reducir los costos de lavandería.
Desde un punto de vista estratégico y mercadológico esto no es malo si además de ahorrarnos unos cuantos miles de dólares ayudamos al planeta, lo verdaderamente delicado del greenwashing es lo que viene después.
Hoy en día el principal problema de estas prácticas es que muchas empresas hacen declaraciones ambientales en comunicados o anuncios, sin llevar a cabo acciones significativas que respalden sus promesas.
Esto distorsiona los esfuerzos reales que realizan compañías y marcas verdaderamente preocupadas por el medio ambiente para mitigar el daño contra la crisis climática, ya que desinforma a consumidores preocupados por el futuro de nuestro planeta y genera una falsa percepción de avance ambiental porque al creer como consumidores que elegimos un producto que parece más ecológico sobre otro, en realidad seguimos financiando modelos contaminantes e insostenibles.
¿Por qué es una estrategia de marketing exitosa y cómo funciona?
El greenwashing funciona porque alivia la ansiedad ambiental de quienes deseamos contribuir a retrasar el inevitable cambio climático. Nos hace sentir que estamos tomando decisiones responsables, aunque en realidad estamos siendo cómplices.
Es peligroso porque manipula nuestra conciencia ecológica, usando lenguaje e imágenes que generan confianza, sin acciones reales detrás. Como consumidores, debemos informarnos mucho mejor y exigir transparencia y regulación en la medida de nuestras posibilidades acerca de las prácticas ambientales de las empresas a las que les consumimos.
A continuación, te platico algunas de las estrategias de greenwashing más comunes que se utilizan:
Usar términos vagos o engañosos, palabras como “natural”, “orgánico” o “eco-friendly” sin definiciones claras ni regulaciones oficiales, algunas veces estos términos van acompañados de imágenes de la naturaleza incluyendo paisajes, animales o entornos verdes creando una ilusión de sostenibilidad, aunque el producto final sea contaminante.
Resaltar solo una característica positiva, como “reciclable”, omitiendo información negativa como el uso de materiales contaminantes o emisiones altas se realizan declaraciones inexactas, como que un producto es neutro en carbono sin transparencia o información.
Exagerar beneficios ambientales como afirmar que un auto híbrido es “100 % libre de emisiones” cuando en realidad sigue emitiendo gases.
Simular pruebas en los empaques, generalmente se emplean logotipos o sellos ecológicos que no están avalados oficialmente para aparentar una certificación ambiental.
Afirmar que un producto es “más verde” que otro más contaminante, aunque el producto en cuestión siga siendo dañino para el ambiente.
Apelar a las emociones de los consumidores usando imágenes de niños, animales o mensajes emotivos para provocar simpatía, aunque el producto no sea verdaderamente sustentable.
¿Cuáles son las industrias que más utilizan el greenwashing en sus estrategias de marketing?
El que busca encuentra y lo que encontré no me gustó para nada. La verdad es que todas las grandes industrias necesarias para la supervivencia de nuestro estilo de vida actual contaminan, es decir mientras no estemos dispuestos a cambiar nuestro estilo de vida y hábitos de consumo esto seguirá pasando.
Algunas industrias destacan sobre otras por su impacto ambiental y sus fallas para proteger la vida y asegurar el futuro de nuestra especie.
De acuerdo con datos en línea y el libro The Great Green Washing de John Pabon las industrias menos sostenibles del mundo son 3 grandes y de acuerdo con mi propia investigación del tema yo añadiría una cuarta.
Industria de combustibles y energía
La mayoría de los países alrededor del mundo incluyendo a México aún dependen en gran medida de los combustibles fósiles para la electricidad, calefacción, aire acondicionado, transporte y producción.
Aunque este tipo de empresas intentan “reverdecer” su imagen, son el ejemplo más grande que tenemos de greenwashing a nivel mundial, ya que el uso de combustibles fósiles sigue siendo una de las principales causas del cambio climático y es un modelo de negocio contaminante desde su fundación.
Algunos ejemplos más emblemáticos de esto son los derrames de petróleo en diferentes lugares alrededor del mundo que acaban con la vida marina y las aves de las regiones en donde ocurren estas tragedias. El más emblemático y reciente para nosotros como mexicanos ha sido el derrame en el año 2010 de la planta extractora Deepwater Horizon en el golfo de México a cargo de Beyond Petroleum, antes British Petroleum.
Industria del tabaco
Esta industria desde su fundación simplemente no puede ser sustentable porque el tabaco daña la salud y representa una amenaza grave para el medio ambiente. Los cigarros tradicionales y electrónicos generan residuos tóxicos que contaminan el agua, el aire y la tierra. La basura generada por productos de tabaco y vapeo es un problema de salud pública y un reto ambiental urgente, además, la falta de sistemas adecuados para desechar estos residuos se está convirtiendo en una amenaza global.
Se estima que cada año 766 571 toneladas métricas de colillas de cigarro terminan en el medio ambiente. Estas son el residuo más común en playas y vías fluviales que generalmente contienen filtros plásticos que no son biodegradables, por lo tanto, terminan en ríos y océanos y muchas veces son ingeridos por la fauna marina.
Con el auge del vapeo, aunque menos visible, también existe la contaminación por cigarros electrónicos, ya que contienen plástico, componentes electrónicos, metales pesados y nicotina residual.
Al menos 5 cigarros electrónicos desechables son arrojados cada segundo en EE. UU., lo que suma aproximadamente 150 millones de residuos de vapeadores al año.
Industria de armamentos y defensa
Una industria que es muy controversial de la que poco se habla y poco se sabe, además de que sus productos finales sirven para acabar con la vida en lugar de protegerla, lo que contradice la definición de una empresa sustentable desde su propósito de existir.
Más allá de la contaminación que genera su fabricación y transporte que es donde se ha enfocado esta industria para hacer greenwashing y convencer a gobiernos y organizaciones mundiales que intentan reducir emisiones, la cantidad de residuos y destrucción que generan las armas es una verdadera catástrofe para el medio ambiente y el futuro de la humanidad.
Industria textil y de la moda rápida
Como vimos en el artículo pasado de mercadotecnia invisible, esta industria es una de las más contaminantes del mundo, ya que es responsable del 10 % de la emisiones de CO₂ a nivel global, la investigación que realicé para el texto anterior me inspiró a indagar aún más acerca del daño que causa está industria al medio ambiente y las técnicas de greenwashing que se realizan en las diferentes industrias.
La industria de la moda rápida es altamente contaminante debido a la cantidad de agua, un líquido vital para la supervivencia, que se requiere para su manufactura, la cual además libera químicos tóxicos en los canales de agua de países en donde se fabrican las prendas, que eventualmente llegan a ríos y mares de todo el mundo.
Sin embargo, la contaminación no termina en su producción, se estima que aproximadamente el 85 % de la ropa desechada no se recicla ni se reutiliza.
Es lógico pensar que al ser convencidos de la veracidad de los programas de reciclaje de estas grandes empresas somos víctimas de greenwashing, ya que la moda rápida es famosa por ser altamente contaminante.
Algunos ejemplos de compañías a nivel global que utilizan el greenwashing
Si quisiéramos indagar todas las compañías que han realizado greenwashing desde que surgió el término hasta el día de hoy no terminaríamos nunca, sin embargo, a continuación te dejo 5 ejemplos destacados.
BP (Beyond Petroleum)
Aunque BP ha instalado paneles solares y cambió su nombre a Beyond Petroleum, posiblemente con motivo de no estar asociado directamente con el país de Reino Unido, pues antes era British Petroleum, el 96 % de su presupuesto sigue destinado al petróleo y gas. Especialmente los mexicanos no podemos olvidar la tragedia de la explosión de Deepwater Horizon en 2010 y el desastre ecológico que ocasionó en el Golfo de México.
Shell
Shell pregunta en redes sociales “¿Qué estás dispuesto a cambiar para reducir emisiones?”, mientras invierte miles de millones de dólares en petróleo, en 2022 fue sancionada en el Reino Unido por publicitar energía limpia de manera engañosa.
HSBC
Sus anuncios sobre iniciativas climáticas fueron prohibidos en Reino Unido por ocultar que financian fuertemente a industrias contaminantes, como la minería de carbón y el petróleo.
Delta Airlines
Afirmó ser la “primera aerolínea neutral en carbono”, cuando más bien fue la primera en mentir descaradamente a sus consumidores; gracias a esta mentira enfrenta una demanda colectiva por engañar al público. Sabemos que los viajes aéreos son de los principales emisores de CO₂ y el plan de Delta Airlines se basa como en muchas empresas en créditos de carbono cuestionables.
Total Energies
La estrella del documental Greenwashing. Finalmente fue sancionada en Sudáfrica por una campaña en redes sociales que vinculaba turismo de naturaleza con sostenibilidad, mientras financia megaproyectos de petróleo que afectan a millones de personas en África como el Africa Crude Oil Pipeline.
Algunos ejemplos de marcas mexicanas que utilizan greenwashing
Clorox México – Introdujo productos “ecológicos” afirmando ser libres de CFC y PVC, sustancias aún presentes en sus productos.
Grupo México – Tras el derrame tóxico en el río Sonora en 2014, los informes de sostenibilidad de Grupo México enfatizaron su compromiso con la sustentabilidad, mientras omiten los impactos reales. El discurso corporativo no es más que una estrategia de relaciones públicas para rehabilitar su imagen.
Pemex – Aparece como un líder preocupado por el medio ambiente, pero sin compromisos sólidos de reducción de emisiones o uso de energías renovables. Ni siquiera invierte en tecnologías limpias como otras petroleras globales.
Transporte público y campañas en CDMX – Se pintan unidades de transporte público con colores verdes y se instalan esculturas naturales (“Plan Verde”), sin reducir emisiones ni explicar su impacto ambiental.
¿Cómo podemos detectar el greenwashing en los productos que compramos?
En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing, es fundamental que como consumidores desarrollemos una mirada crítica para identificar el greenwashing o lavado verde. A continuación, sugiero algunas estrategias que podemos adoptar como consumidores para dejar de ser cómplices del greenwashing.
Cuestiona los términos vagos y no verificables – Palabras como “natural”, “verde”, “amigable con el planeta” o “ecológico” deben estar respaldados por evidencia concreta o certificaciones oficiales, si no es así, son meramente decorativas.
El uso de este lenguaje ambiguo es conocido como green labelling y es una de las estrategias más comunes de greenwashing en productos de venta al público.
Verifica certificaciones auténticas – Una señal positiva es la presencia de sellos reconocidos, como FSC (Manejo forestal responsable), USDA Organic, Leaping Bunny (No probado en animales), Energy Star, entre otros. Estas certificaciones son emitidas por organizaciones independientes y ofrecen garantías más objetivas.
Lee la letra pequeña y revisa los ingredientes – Detrás de una etiqueta atractiva, muchas veces se esconden ingredientes contaminantes o nocivos para la salud. Leer detenidamente la composición y consultar fuentes como la EWG (Environmental Working Group) puede revelar contradicciones entre lo que el producto promete y lo que realmente contiene.
Investiga la conducta integral de la empresa – Una marca genuinamente sustentable actúa de manera responsable en toda su cadena de valor, desde la obtención de materias primas hasta la distribución. Si una compañía destaca una acción “verde” aislada y calla prácticas dañinas, probablemente esté recurriendo al green lighting, es decir, destacar lo positivo para desviar la atención de lo negativo.
No te dejes engañar por el diseño “ecológico” – El color verde, imágenes de hojas, montañas o animales no garantizan que un producto sea sostenible. A menudo, estas representaciones visuales buscan convencer emocionalmente al consumidor, aunque el producto tenga un impacto ambiental alto.
Consulta fuentes externas e independientes – Existen plataformas que evalúan la sostenibilidad de productos y marcas, como el directorio Good On You, Rank a Brand o la EWG. También puedes consultar investigaciones de ONG o informes de transparencia corporativa.
Desconfía de las promesas – Cuando un producto se presenta como 100 % ecológico, saludable, ético y económico, debemos dudar. La sostenibilidad auténtica tiene un costo alto: exige inversión, procesos complejos y compromiso a largo plazo.
El color verde y su asociación con los productos “eco- friendly” o “sustentables”
La mayoría de los productos anunciados como ecológicos, naturales, orgánicos o simplemente que buscan encajar dentro de la tendencia actual son de color verde.
Por esta razón también el matcha o polvo de té verde ha tenido tanto éxito mundial, al parecer más saludable y ecológico se ha convertido en tendencia en redes sociales alrededor del mundo, tanto que Japón en los últimos años ha batallado para abastecer la creciente demanda de matcha a nivel mundial.
No creo que sea ningún secreto, pero para fabricar algunos atractivos tonos de verde al igual que otras tintas artificiales, se requieren sustancias tóxicas como cloro, bromuro, cobalto, titanio, níquel y óxido de zinc.
Un ejemplo más congruente para productos ecológicos es el estilo minimalista en tendencia creciente alrededor del mundo que se usa en países escandinavos, esta opción mezcla elementos rústicos con materiales naturales como madera, piedra y telas, en tonos neutros como beige o escala de grises que utilizan menos químicos contaminantes para el medio ambiente.
¿Qué podemos hacer como consumidores?
Con esta reflexión no pretendo asustarte ni deprimirte, sino simplemente informarte sobre un tema preocupante que no debe ser ignorado.
Como siempre como consumidores, una de las acciones más poderosas y efectivas que podemos tomar para combatir estas prácticas poco éticas es educarnos. Empezando por comprender las tácticas comunes de greenwashing e investigar qué negocios realmente representan un compromiso con la sostenibilidad. Esto nos permite tomar decisiones de compra más conscientes y responsables.
Si eres un consumidor consciente es importante investigar antes de comprar, y optar por productos de negocios que realmente intentan reducir sus emisiones, gestionan sus residuos de manera responsable y están alineados con iniciativas creíbles.
También debemos considerar el ciclo de vida completo del producto desde la extracción de materias primas hasta su desecho, así como el impacto ambiental de sus materiales y empaque.
Buscar marcas transparentes, que compartan información verificable y específica sobre sus procesos y avances, es clave. Las marcas verdaderamente sostenibles no temen detallar los beneficios de sus productos y sus esfuerzos hacia un camino más sostenible.
Hoy en día, cuando se detecta greenwashing, las compañías que son descubiertas pueden enfrentar consecuencias legales, reputacionales y ambientales.
No todo está perdido, sí existen productos realmente verdes. La clave está en informarnos, cuestionar y elegir con intención.
Gracias por leer hasta el final estimado lector, a continuación, te dejo unos enlaces para comenzar a investigar sobre marcas sostenibles.
Documental Greenwashing (gratis): https://www.youtube.com/watch?v=YT0HgPhPH4g.
Directorios
Moda:
Cosméticos y cuidado de la piel:
https://www.leapingbunny.org/shopping-guide.
https://www.ewg.org/skindeep/.
Florencia Michel Jiménez
Imagen de portada: Contaminación y parque verde (generada con Sora IA de Open AI).
Fuentes:
https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing
https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp
https://www.knowesg.com/featured-article/what-are-the-main-greenwashing-tactics-companies-use
https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/
https://repositorio.colson.edu.mx/items/6d4da663-683e-4aac-82d3-099df56b35c8
https://obras.expansion.mx/interiorismo/2014/08/29/el-color-verde-no-es-eco-friendly
https://truthinitiative.org/research-resources/harmful-effects-tobacco/tobacco-and-environment
https://www.merca20.com/greenwashing-el-falso-marketing-sustentable/?utm_source=chatgpt.com
https://www.bbc.com/travel/article/20250606-matcha-how-tourism-drained-a-japanese-town
Las opiniones vertidas en las columnas invitadas y en las publicaciones especiales reflejan el punto de vista de su autor o autora y no necesariamente el de Cuerdas Ígneas como proyecto de escritura. Para comentarios, observaciones y sugerencias escríbenos a: cuerdasigneas@gmail.com
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