Cómo la industria de alimentos usa la mercadotecnia para disfrazar una adicción global
Columna invitada
Vivimos en un mundo donde la mayoría de los alimentos que se anuncian en el mercado contienen una gran cantidad de azúcares añadidos a pesar de que gracias a muchos años de investigación sabemos que el ser humano en realidad no necesita consumir azúcares añadidos para vivir y aunque los patrones de consumo han evolucionado hacia opciones más saludables y bajas en azúcar, la mayoría de las personas seguimos consumiendo con frecuencia estos alimentos.
El elevado consumo de azúcar se debe, en gran medida, a la adicción que genera este polvo blanco aparentemente inofensivo; y a que las compañías productoras de alimentos han contribuido significativamente a este problema, promoviendo durante años productos con altos contenidos de azúcares añadidos. Esta práctica ha influido directamente en la formación de hábitos alimenticios poco saludables en la población global desde la infancia.
Bien sabemos que una de las misiones de la mercadotecnia es vender, por lo tanto, cualquier alimento que contenga azúcar, al ser un insumo de venta libre, legal y adictivo, se convierte en un producto deseado y extremadamente fácil de vender en comparación con otros alimentos más saludables.
¿Por qué el azúcar es tan adictivo?
El azúcar combina efectos biológicos, emocionales, culturales y sociales que actúan directamente sobre nuestro cerebro, creando una poderosa atracción muy difícil de resistir.
Desde el punto de vista neurológico, el azúcar estimula las papilas gustativas y envía señales al cerebro en menos de un segundo, incluso más rápido que algunas drogas. Esta rapidez es una característica clave de cualquier adicción, ya que, cuanto más rápido una sustancia afecta al cerebro, en este caso el azúcar, mayor es la probabilidad de que actuemos compulsivamente, sin pensar en las consecuencias.
Cuando consumimos azúcar, se activa el sistema de recompensa cerebral, especialmente a través de la liberación de dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer similar al que se segrega con algunas drogas. Esto crea una sensación inmediata de bienestar, lo que nos impulsa a buscar repetir esa experiencia. Además, el azúcar también estimula la producción de serotonina o la «hormona de la felicidad», lo que eleva temporalmente nuestro estado de ánimo.
Este subidón de placer es breve, ya que el azúcar provoca un aumento rápido de la glucosa en la sangre, seguido de una caída brusca, lo que genera más antojos para recuperar energía y sentirnos bien. Este ciclo de altibajos refuerza el hábito y nos lleva a patrones alimentarios poco saludables.
A diferencia de las drogas ilegales, el azúcar es barato, legal y está en todos lados, lo que facilita su consumo compulsivo, esta es una de las principales razones por las cuales es tan fácil de vender. Está presente en muchos alimentos ultraprocesados, a veces de manera oculta, lo que dificulta mucho más controlar su ingesta. Otro factor preocupante es que el cuerpo no puede detectar fácilmente cuándo se ha consumido suficiente de ciertos tipos de azúcares y esto nos lleva a comer más de lo necesario.
Al igual que con otras drogas, el estrés, la ansiedad, la depresión y otras emociones negativas nos llevan a buscar consuelo en alimentos azucarados porque estos ofrecen una gratificación emocional rápida.
Esta relación emocional con el azúcar se forma desde la infancia, a través de hábitos alimentarios aprendidos y reforzados en nuestra cultura (celebraciones, premios, consuelos) actitudes también reforzadas por los medios de comunicación tradicionales y digitales.
Con el tiempo, el consumo excesivo de azúcar puede llevarnos a una resistencia a la insulina y a un desbalance en la autorregulación de nuestro apetito. Además, hay evidencia que sugiere que algunas personas tienen una susceptibilidad genética mayor a desarrollar una adicción al azúcar, especialmente si llevan un estilo de vida sedentario y con dieta poco saludable.
¿Cuáles son las consecuencias de consumir azúcares añadidos?
Existen muchas consecuencias negativas relacionadas al consumo de azúcares añadidos, sin embargo, a continuación describo algunas de las consecuencias que considero más graves y que debemos evitar mientras aún tenemos tiempo de cambiar nuestros hábitos de consumo y estilo de vida.
El consumo elevado de azúcar provoca picos rápidos de glucosa en sangre, seguidos de caídas abruptas, lo que genera una mayor liberación de insulina. Con el tiempo, esto puede producir resistencia a la insulina, un factor clave en el desarrollo de la diabetes tipo 2 y otros trastornos metabólicos. El azúcar también contribuye a la inflamación crónica, una condición asociada a múltiples enfermedades degenerativas.
Estudios recientes señalan que el consumo elevado de azúcares añadidos está relacionado con al menos 45 problemas de salud, entre ellos:
- 18 enfermedades endócrinas y metabólicas, incluyendo diabetes, obesidad e hígado graso.
- 10 enfermedades cardiovasculares, como hipertensión, ataques cardíacos y accidentes cerebrovasculares.
- 7 tipos de cáncer, entre ellos: esófago, mama, colon, hígado, riñón, ovarios y páncreas.
- 10 condiciones adicionales, como depresión, caries, gota, asma, déficit de atención, alergias y enfermedades óseas, hepáticas, dentales y neuropsiquiátricas.
La adicción al azúcar favorece la aparición de enfermedades y empeora el manejo de condiciones delicadas de salud ya existentes, como la diabetes, las enfermedades del hígado, las enfermedades cardíacas, autoinmunes y trastornos digestivos como la enfermedad de Crohn.
Aunque el azúcar genera un efecto temporal de bienestar al estimular serotonina y dopamina, su uso continuo está asociado con mayor riesgo de depresión, ansiedad y cambios de humor, estrés emocional y comportamientos compulsivos, similares a los observados en otras adicciones.
El azúcar también puede alterar la microbiota intestinal, esto afecta el sistema inmunológico y favorece procesos inflamatorios intestinales crónicos e influye negativamente en la absorción de nutrientes esenciales. Además, el consumo excesivo de azúcares añadidos está vinculado a enfermedades metabólicas, cardiovasculares, neurológicas, mentales, y contribuye al sobrepeso, la inflamación y los trastornos emocionales.
¿Qué es la diabetes y cuáles son las principales causas de esta enfermedad?
La diabetes mellitus es un grupo de enfermedades crónicas que afecta la forma en que el cuerpo utiliza la glucosa en la sangre. La glucosa es una fuente esencial de energía para las células de músculos y tejidos, y además es el principal combustible del cerebro.
Cuando el cuerpo no produce suficiente insulina o no la utiliza de manera eficaz, la glucosa se acumula en la sangre en lugar de entrar en las células. Este exceso de azúcar puede causar problemas graves de salud si no se controla adecuadamente. Existen 3 tipos de diabetes que te explico un poco a continuación:
Diabetes tipo 1
Es una enfermedad autoinmune, esto significa que el sistema inmunológico destruye por error las células del páncreas que producen insulina. Este tipo de diabetes suele diagnosticarse en la infancia o adolescencia y aunque no puede prevenirse, sí puede manejarse con insulina y un estilo de vida saludable.
Diabetes tipo 2
Este es el tipo de diabetes más común, el cuerpo de las personas con esta enfermedad produce insulina, pero sus células no responden eficazmente a ella (resistencia a la insulina). Está fuertemente ligada a hábitos de vida poco saludables, como la mala alimentación, el sobrepeso y el sedentarismo. Este tipo de diabetes puede prevenirse o retrasarse con cambios en la dieta, ejercicio y pérdida de peso.
Diabetes gestacional
Se presenta durante el embarazo, debido a cambios hormonales que interfieren con la acción de la insulina. Generalmente desaparece después del parto, pero aumenta el riesgo de desarrollar diabetes tipo 2 más adelante.
Las causas más comunes de la diabetes son las siguientes:
Genética – Predisposición hereditaria, especialmente en la que es tipo 1 y tipo 2.
Adicción al azúcar – El consumo excesivo de azúcar puede provocar resistencia a la insulina, inflamación crónica y aumento de peso, complicando aún más el control de la enfermedad.
Mala alimentación – Dietas ricas en azúcares añadidos, grasas saturadas y calorías vacías aumentan el riesgo de diabetes tipo 2.
Estilo de vida sedentario – La inactividad física reduce la sensibilidad del cuerpo a la insulina.
Sobrepeso y obesidad – Especialmente la grasa abdominal, está relacionada con la resistencia a la insulina y el desarrollo de diabetes tipo 2.
Estrés y salud emocional – El estrés crónico y los trastornos del estado de ánimo pueden alterar el equilibrio hormonal, aumentar el apetito por azúcar y dificultar el control de la glucosa.
Embarazo – Cambios hormonales durante el embarazo pueden desencadenar diabetes gestacional en mujeres predispuestas.
Aunque la diabetes tipo 1 no puede prevenirse, se ha demostrado que una vida saludable puede prevenir o retrasar la aparición de diabetes tipo 2, gestacional y prediabetes.
¿Cuál es el porcentaje aproximado de la población mexicana que sufre de diabetes?
En México, la diabetes es una de las enfermedades crónicas más graves y extendidas. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) 2021, se estima que aproximadamente 12 millones 400 mil personas padecen esta enfermedad, lo cual representa casi el 10 % de la población nacional.
Por entidad federativa, los estados con las mayores prevalencias de diabetes diagnosticada entre adultos de 20 años y más son:
- Campeche (14.0 %)
- Hidalgo (12.8 %)
- Tamaulipas (12.8 %)
Mientras que los estados con las prevalencias más bajas son:
- Quintana Roo (7.4 %)
- Querétaro (7.5 %)
- Aguascalientes (7.6 %)
La diabetes tipo 2, la forma más común de la enfermedad, está estrechamente asociada con el sedentarismo, el sobrepeso y la obesidad, factores prevalentes en la población mexicana. Se estima que el 90 % de los casos de diabetes tipo 2 en México son atribuibles al exceso de peso corporal.
Desde una perspectiva global, la situación en México es alarmante. La lucha contra la diabetes no puede limitarse a intervenciones médicas. También debe abordar las causas estructurales y sociales, como el acceso desigual a alimentos saludables y a servicios médicos. En este sentido, el combate a la diabetes es también un tema de justicia social.
Una de las principales fuentes de azúcar añadida en la dieta mexicana son las bebidas azucaradas, cuyo consumo elevado está vinculado directamente con el desarrollo de diabetes tipo 2.
Desde el 1 de enero de 2014 se aplica un impuesto de 1 peso por litro a las bebidas azucaradas y, aunque esta medida tuvo efectos positivos, la industria respondió con campañas de mercadotecnia agresivas, que incluyen descuentos, regalos y promociones para contrarrestar el impacto del impuesto en su bolsillo. Estas campañas, especialmente difundidas en medios digitales, han demostrado ser efectivas para mantener altos niveles de consumo de bebidas azucaradas.
¿Cómo funciona el marketing de alimentos o food marketing?
El marketing de alimentos o food marketing es una disciplina especializada que abarca todas las estrategias y acciones diseñadas para promover y comercializar productos alimenticios. Su objetivo principal es conectar a las marcas con los consumidores, influir en sus decisiones de compra y aumentar las ventas. Esta rama del marketing involucra investigación de mercado, desarrollo de productos, diseño de empaque, estrategias de distribución, comunicación digital, entre otros elementos clave.
Va de la mano, pero no es lo mismo, que el marketing nutricional que se refiere a la forma de presentar la información sobre los productos alimenticios para facilitar la toma de decisiones de los clientes, basándose en sus características. No se trata tanto de destacar los valores nutricionales de unos productos sobre otros, sino de facilitar el acceso a esa información de manera clara y comprensible.
Al aportar los datos de forma sencilla, se les brinda a los consumidores la posibilidad de decidir entre todas las opciones que existen en el mercado. El principal objetivo es empoderar al consumidor para que elija lo más conveniente o saludable sin perder tiempo ni enfrentarse a información enredada o confusa.
Gracias a este enfoque, el consumidor puede comparar productos similares y elegir un producto por los beneficios reales que aporta cada opción. Un ejemplo es el etiquetado frontal con cinco sellos de advertencia en forma de octágono, que indica de manera clara y visible cuándo un producto tiene exceso de calorías, grasas saturadas, grasas trans, azúcares o sodio.
El food marketing por otro lado tiene como objetivo comprender las preferencias de los consumidores y adaptar las estrategias comerciales para responder a ellas. Opera mediante un conjunto de elementos estratégicos, conocidos como las 7 claves del marketing alimentario que te explico a continuación:
- Conocer y entender al consumidor: implica analizar datos, realizar estudios de mercado y detectar tendencias (como la demanda creciente de productos sin azúcar, veganos, o libres de gluten).
- Crear una propuesta de valor única: diferenciarse mediante beneficios claros como sostenibilidad, comercio justo o ingredientes orgánicos.
- Diseñar un empaque atractivo: el diseño y la funcionalidad de los envases influyen directamente en la decisión de compra. Aquí es donde las compañías que venden productos con un porcentaje elevado de azúcar captan la atención de los consumidores.
- Desarrollar una estrategia de trade marketing: optimizar la visibilidad del producto en los puntos de venta y negociar eficazmente con los distribuidores.
- Construir una presencia digital sólida: las redes sociales, sitios web, marketing de contenidos y reseñas en línea son fundamentales para posicionar una marca.
- Fomentar la innovación: adaptarse a las nuevas tendencias y desarrollar productos que respondan a nuevas demandas.
- Medir y evaluar el desempeño: establecer indicadores de rendimiento y ajustar las estrategias con base en resultados reales.
Los mayores desafíos del food marketing actualmente son los siguientes:
Diversidad de dietas: actualmente es cada vez más necesario ofrecer opciones específicas para distintos estilos de vida y necesidades (diabéticos, veganos, intolerantes a la lactosa, etc.).
Publicidad dirigida a niños: por su impacto en la salud y los hábitos alimenticios.
Promoción de productos saludables: encontrar el equilibrio entre sabor, nutrición y precio.
Claridad en el etiquetado: importante para consumidores informados y exigentes.
¿Cuál es la tendencia actual del consumo global de azúcar?
En los últimos años, ha surgido una clara tendencia global hacia la reducción del consumo de azúcar en la alimentación. Este cambio en los patrones de consumo está directamente relacionado con una mayor conciencia sobre la salud y los efectos negativos del exceso de azúcar en enfermedades como la obesidad, la diabetes tipo 2 y las afecciones cardiovasculares.
El mercado de alimentos y bebidas sin azúcar está en plena expansión. Se espera que su tamaño crezca anualmente casi 4 %. Este crecimiento refleja una transformación en la demanda de los consumidores, que últimamente buscan productos más saludables, con etiquetas limpias y libres de ingredientes considerados dañinos, como el azúcar refinado.
Una buena noticia es que los consumidores alrededor del mundo están optando cada vez más por productos que se declaran sin azúcar, sin lactosa, sin gluten o de origen vegetal. Esta evolución responde, en gran medida, al aumento de condiciones como la diabetes y el sobrepeso, que han generado recomendaciones más estrictas sobre el consumo de azúcar.
Otro factor determinante es el auge del veganismo y de dietas asociadas, como las libres de azúcar refinada, sin gluten y sin ingredientes de origen animal. Estas preferencias impulsan la demanda de productos sin azúcar o con sustitutos naturales, lo cual, además de mejorar la salud pública, representa una oportunidad de innovación y ahorro de costos para los fabricantes.
El patrón de consumo global indica una clara preferencia por alimentos y bebidas sin azúcar, impulsada por motivos de salud, ética y sostenibilidad. Las empresas del sector deben adaptar rápidamente su oferta para responder a esta nueva demanda, lo que marcará una transformación significativa en la industria alimentaria.
¿A los mexicanos nos gustan los productos sin azúcar?
La respuesta es sí, México enfrenta una alta incidencia de obesidad y diabetes tipo 2, lo que ha generado una mayor conciencia sobre los efectos del consumo excesivo de azúcar. Como resultado, muchos consumidores están optando por alimentos y bebidas sin azúcar o con azúcar reducida.
La implementación de la NOM-051, que obliga a los productos envasados a llevar sellos de advertencia si exceden los niveles de azúcares, calorías, sodio o grasas, ha motivado a los consumidores a revisar etiquetas y buscar alternativas más saludables. Esto ha sido clave en el cambio de hábitos alimenticios.
El mercado mexicano de la confitería sin azúcar ha crecido de forma sostenida, y se espera que continúe esa tendencia en los próximos años. Los consumidores, especialmente jóvenes y adultos urbanos, buscan golosinas, chocolates y dulces que no contengan azúcares añadidos, ya sea por razones de salud, estilo de vida o dieta (como el veganismo o el control glucémico).
Hershey’s y Nestlé destacan como líderes del mercado de productos libres de azúcar en México, tanto por su fuerte presencia como por sus inversiones en investigación y desarrollo, así como en nuevas plantas de procesamiento para mejorar la calidad y el sabor de los productos sin azúcar.
¿Cómo contribuye la mercadotecnia a la epidemia de diabetes en México?
La mercadotecnia ha tenido un impacto considerable en la propagación de la diabetes en México y en el mundo, especialmente a través de la promoción y disponibilidad de productos con alto contenido de azúcar, sal y grasas.
Las empresas de alimentos y bebidas han utilizado por años estrategias de marketing agresivas enfocadas en la infancia, como el uso de personajes animados, juguetes, concursos y patrocinios de eventos escolares o deportivos. Esta publicidad moldea las preferencias alimenticias desde edades tempranas para más tarde generar lealtad de marca entre los consumidores.
Durante años, en muchas escuelas mexicanas se ha permitido la venta de alimentos chatarra y bebidas azucaradas. Aunque en años recientes se han intentado implementar políticas restrictivas, la infancia mexicana ha estado expuesta durante años de forma cotidiana a opciones poco saludables, esto se refleja en las altas tasas de obesidad infantil.
No solo los niños están constantemente expuestos, los alimentos y bebidas con alto contenido de azúcar están disponibles prácticamente en cualquier lugar: supermercados, tiendas de conveniencia, estaciones de transporte y máquinas expendedoras. Esta amplia disponibilidad y la poca disponibilidad de alimentos realmente saludables está respaldada por campañas de marketing constantes y persuasivas. Las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por mensajes publicitarios que presentan estos productos como irresistibles, prácticos y algunas veces saludables.
Muchas marcas promueven productos con etiquetados llamativos que sugieren beneficios nutricionales, como “fuente de vitaminas”, “light”, “bajo en grasa”, o “con avena”, que en realidad contienen niveles elevados de azúcar. Este tipo de publicidad engañosa confunde a los compradores y contribuye al consumo excesivo de estos productos.
En la cultura mexicana, los alimentos azucarados forman parte central de eventos sociales como cumpleaños, reuniones familiares, fiestas patronales y eventos escolares. Esta asociación entre el azúcar y la recompensa o el afecto se refuerza culturalmente y es explotada por las marcas en su comunicación, consolidando patrones de consumo emocional.
Empresas multinacionales han intentado frenar regulaciones como el etiquetado frontal de advertencia, los impuestos a bebidas azucaradas o la restricción de la publicidad dirigida a menores. Además, financian investigaciones que minimizan la relación entre el consumo de azúcar y la diabetes, desviando la atención hacia la inactividad física como única causa del problema.
La constante exposición a publicidad de comida chatarra, combinada con la falta de educación alimentaria y la escasa disponibilidad de opciones saludables a precios accesibles, ha creado un entorno que favorece el desarrollo de obesidad y, en consecuencia, de enfermedades crónicas como la diabetes tipo 2.
Conclusión
El consumo excesivo de azúcar se ha consolidado como uno de los principales problemas de salud pública a nivel global. No se trata solo de una cuestión de calorías o estética, sino de una amenaza real y constante que se vincula directamente con enfermedades crónicas como la obesidad, la diabetes tipo 2 y diversos padecimientos cardiovasculares. Lo más alarmante es que su presencia en nuestra dieta muchas veces pasa desapercibida, disfrazada detrás de etiquetas confusas, nombres técnicos y estrategias de mercadotecnia diseñadas para seducir más que informar.
Vivimos en un mundo en el que se nos enseña a asociar el azúcar con el afecto, recompensa y celebración. Desde la infancia, lo dulce ha estado presente en nuestros momentos más significativos, esto ha generado una conexión emocional profunda que la industria alimentaria sabe explotar con precisión lo que nos ha llevado a enfrentar a una epidemia metabólica y emocional.
A pesar de todo, hoy más que nunca la evidencia científica está al alcance de la mayoría de las personas, y con ella, la posibilidad de actuar con responsabilidad, individual y colectivamente esto explica la tendencia al alza de la demanda por productos sin azúcar. Como sociedad es nuestro deber promover la educación alimentaria, exigir un etiquetado claro, fomentar políticas públicas más estrictas y cultivar un pensamiento crítico frente a los mensajes que recibimos diariamente.
Con este artículo no pretendo demonizar el azúcar. Sin embargo, desde que mi madre recibió un diagnóstico de diabetes tipo 2 y yo misma soy propensa a la resistencia a la insulina, sí quisiera entender la adicción al azúcar en su justa dimensión y cuestionar cuánto poder le he entregado al azúcar y cuánto puedo recuperar simplemente prestando atención.
Como mercadóloga yo misma participé en la batalla de una famosa empresa mexicana de jugos en contra del etiquetado frontal de hexágonos implementado por el actual gobierno mexicano. En cambio, hoy en día considero que esta acción por parte del gobierno federal fue una pequeña medida acertada para combatir la diabetes en México.
La mercadotecnia seguirá haciendo su parte y cumpliendo su misión que es vender, pero como profesional en este ámbito, en la medida de lo posible creo que debemos impulsar la venta de alimentos saludables y promover el deporte para realmente contribuir a disminuir la cantidad de personas que sufren de diabetes en México.
Como población en general, lo mejor que podemos hacer por nuestra salud y la de nuestros seres queridos es informarnos, elegir mejor y compartir ese conocimiento con la mayor cantidad de personas posible.
Si leíste hasta el final, te lo agradezco mucho. Vas por buen camino hacia una vida más saludable. Hasta el próximo artículo.
Florencia Michel Jiménez
Imagen de portada: Banco de imágenes de Pexels.
Fuentes:
https://www.bbc.com/mundo/noticias/2013/04/130403_salud_adiccion_azucar_finde_np
https://www.topdoctors.cl/articulos-medicos/adiccion-al-azucar-repercusiones-en-la-salud/
https://www.infobae.com/salud/2025/04/05/como-afecta-el-consumo-de-azucar-a-la-salud-a-largo-plazo/
https://www.mayoclinic.org/es/diseases-conditions/diabetes/symptoms-causes/syc-20371444
https://mexicocomovamos.mx/animal-politico/2023/11/cifras-sobre-la-diabetes-en-mexico/
https://www.insp.mx/epppo/blog/3811-estrategias-industria-bebidas.html
https://www.gob.mx/promosalud/acciones-y-programas/etiquetado-de-alimentos
https://es.strikingly.com/blog/posts/bite-sized-brilliance-art-science-effective-food-marketing
https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/sugar-free-food-and-beverage-market
https://www.informesdeexpertos.com/informes/mercado-de-confiteria-sin-azucar-en-mexico
https://www.gob.mx/segalmex/articulos/etiquetado-la-importancia-de-lo-que-comemos
Las opiniones vertidas en las columnas invitadas y en las publicaciones especiales reflejan el punto de vista de su autor o autora y no necesariamente el de Cuerdas Ígneas como proyecto de escritura. Para comentarios, observaciones y sugerencias escríbenos a: cuerdasigneas@gmail.com
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